Jak korzystać ze sztucznej inteligencji - aspekty prawne w rozmowie z Magdą Korol z Creativa Legal.

Co powszechny dostęp do sztucznej inteligencji oznacza dla marketera? O czym warto wiedzieć odpalając chat GPT czy midjourney? Na co uważać, o czym uprzedzić klienta, jak zabezpieczyć swoje i jego interesy? O tym z Magdą Korol, Adwokatką, Partnerką Zarządzającą w kancelarii Creativa Legal i prezeską fundacji Creativa Education rozmawia Marek Dąbrowski, Digital Marketing Specialist w Tigers.

Marek Dąbrowski, Tigers: AI i jego możliwości fascynują marketerów, w mediach społecznościowych pojawiają się porady i inspiracje jak wykorzystać jego moc w codziennej pracy - co możemy, a czego nie możemy gdy do współpracy nad grafiką i contentem zapraszamy sztuczną inteligencję? 

Magdalena Korol, Creativa Legal: W przypadku, gdy chcemy wykorzystać treści wygenerowane przez AI, powinniśmy przede wszystkim zwrócić uwagę, czy regulamin danego narzędzia AI i wersja programu, którym się posługujemy (płatna, czy bezpłatna), nam na to pozwala. Na szczęście większość regulaminów aktualnie dostępnych narzędzi AI nie przewiduje większych ograniczeń w wykorzystaniu wygenerowanych za ich pomocą treści, zatem z reguły mogą być one swobodnie używane w celach prywatnych oraz komercyjnych (np. reklamowych). 

Niezależnie od powyższego, treści stworzone przez narzędzia AI można swobodnie wykorzystywać jako źródło inspiracji do stworzenia własnych treści, co osobiście polecam

Warto bowiem pamiętać, że dzieło “stworzone” przez AI nie jest utworem w rozumieniu prawa autorskiego i im większy wkład twórczy człowieka w wygenerowane przez AI treści, tym większa szansa na przyznanie takiemu dziełu ochrony prawnoautorskiej.  

‍

MD: Coraz częściej jednak można usłyszeć głosy, że AI nie inspiruje się danymi treściami, a je kopiuje (zwłaszcza w przypadku grafik). Czy można tutaj wyznaczyć jakąś granicę między inspiracją a kopiowaniem? Są jakieś sposoby na określenie, czy wygenerowane przez AI dzieło narusza czyjeś prawa autorskie? 

MK: W wytyczeniu granicy pomiędzy inspirowaniem się cudzym utworem a jego kopiowaniem pomaga odwołanie się do istoty inspiracji, którą jest wyrażenie tego samego pomysłu/koncepcji, tylko w inny sposób. Przykładowo, pomysł na grafikę pt. „bukiet kwiatów” może zostać wyrażony w formie wielu różnych, autorskich grafik (z których każda może być samodzielnym utworem).  

Innymi słowy, inspiracja polega na stworzeniu własnego dzieła w oparciu o wcześniejszy pomysł, a nie prostym kopiowaniu gotowych form wyrażenia tego pomysłu (np. grafik).  

Biorąc pod uwagę niedoskonałość współczesnych narzędzi AI oraz sposób jej „uczenia się” (polegający na analizie treści wcześniej dostępnych w Internecie) ryzyko skopiowania przez nią cudzego utworu zawsze powinno być brane pod uwagę. Aby ograniczyć to ryzyko, warto porównać grafikę stworzoną przez AI z istniejącymi już  utworami, np. poprzez skorzystanie z opcji wyszukiwania podobnych obrazów przez przeglądarkę internetową.  

MD: Jakie szanse z punktu widzenia komunikacji marki widzicie w wykorzystaniu AI do tworzenia contentu? W czym AI jest w stanie nam pomóc, gdzie może nas odciążyć?  

MK: Narzędzia AI mogą pomóc przede wszystkim w tworzeniu prostych, „bieżących” treści, takich jak posty, wpisy na blogach czy ilustrujące je grafiki. W tego rodzaju zadaniach AI sprawdza się bowiem nie gorzej, niż „ludzki” twórca, i jedocześnie nie wymaga dopełniania formalności związanych m.in. z przeniesieniem autorskich praw majątkowych. Jeżeli zatem potrzebujemy prostych treści , generowanie ich za pomocą narzędzi AI może być dobrym rozwiązaniem, pozwalającym oddelegować „ludzkich” marketerów do bardziej skomplikowanych zadań. Zawsze trzeba jednak mieć na uwadze ryzyka, o których wspominałam wcześniej, czyli m.in. ryzyko popełnienia przez AI plagiatu.

MD: A co w przypadku, gdyby zależało nam jednak na treściach wykorzystywanych przez dłuższy czas, jak np. logo? Czy w tej kwestii jesteśmy w stanie stworzyć je przy pomocy AI i później zarejestrować? 

MK: Wśród ustawowych wymogów rejestracji znaku towarowego (np. logotypu) nie ma warunku, aby był on utworem lub choćby dziełem człowieka. Formalnie nie ma zatem przeszkód, aby logotyp stworzony przez AI został zarejestrowany jako znak towarowych (pod warunkiem spełnienia przez niego pozostałych wymogów, m.in. posiadania zdolności odróżniającej).  Należy mieć jednak na uwadze, że logo podlega także ochronie prawnoautorskiej i to może rodzić problemy, przy tworzeniu go przy pomocy AI.

MD: Jakie zagrożenia, też te prawne warto wziąć pod uwagę korzystając z rozwiązań AI w pracy dla klientów i dla marek? 

MK: Marketerzy oraz ich klienci powinni przede wszystkim pamiętać, że treści wygenerowane przez AI nie są w świetle prawa utworami (utwór może bowiem stworzyć jedynie człowiek), zatem nie można skutecznie zakazać ich wykorzystywania przez inne osoby. 

Wygenerowana przez AI grafika opublikowana na profilu marki może być dowolnie kopiowana i wykorzystywana przez wszystkich zainteresowanych, czemu marka nie będzie mogła przeciwdziałać. 

Z wymienionych względów, narzędzi AI lepiej nie wykorzystywać do tworzenia treści, co do których chcielibyśmy posiadać prawa wyłączne. 

Innym potencjalnym zagrożeniem związanym z AI jest możliwość wygenerowania przez nią dzieła będącego nieznacznie zmodyfikowaną przeróbką dzieła „ludzkiego” twórcy. W takim przypadku, wykorzystanie przeróbki stworzonej przez AI w kampanii marketingowej stanowiłoby naruszenie praw autorskich twórcy oryginału, co z oczywistych względów byłoby niekorzystne zarówno dla marki, jak i marketera. Zawsze warto zatem upewnić się (np. poprzez skorzystanie z wspomnianej wcześniej opcji wyszukiwania podobnych obrazów przez przeglądarkę internetową), czy dzieło wygenerowane przez AI nie jest taką przeróbką. 

MD: Co w przypadku, gdy treści stworzone przez AI naruszają prawa autorskie? Jak wyglądałby cały proces dochodzenia roszczeń z tytułu  naruszenia praw autorskich przez AI w przypadku, gdy autor treści próbowałby dochodzić swoich praw? Kto ponosiłby odpowiedzialność za naruszenie praw autorskich? Dodatkowo, jakich konsekwencji można byłoby się w tej kwestii spodziewać? 

MK: W opisanym przypadku, odpowiedzialność za naruszenie praw autorskich ponosiłby w pierwszej kolejności podmiot, który rozpowszechnił (np. opublikował w mediach społecznościowych) lub w inny sposób wykorzystał daną treść, czyli najczęściej marka. Autor, który dostrzegł naruszenie, powinien w pierwszej kolejności skierować do takiego podmiotu wezwanie do zaprzestania naruszania jego praw oraz do realizacji innych roszczeń wynikających z przepisów prawa autorskiego (m.in. publikacji przeprosin, zapłaty odszkodowania).  

Jeżeli powstałego sporu nie udałoby się rozwiązać polubownie, kolejnym krokiem byłoby skierowanie sprawy do sądu, który po przeprowadzeniu postępowania dowodowego wydałby wyrok uwzględniający albo oddalający żądania autora.  

W przypadku, gdy naruszająca prawa autorskie treść została przekazana marce przez agencję marketingową, marka może dochodzić od niej rekompensaty za szkody poniesione w związku z naruszeniem (m.in. zwrotu równowartości odszkodowania wypłaconego autorowi i kosztów postępowania sądowego). W tym miejscu warto dodać, że postanowienia umów o współpracy pomiędzy markami i agencjami mogą przewidywać obowiązek zapłaty przez agencję np. kary umownej w przypadku przekazania marce treści naruszającej cudze prawa autorskie. 

MD:  Jak widzicie przyszłość rozwoju narzędzi AI i jak - jako twórcy treści - możemy zacząć z nimi rozsądnie się oswajać i wplatać je do codziennej pracy? 

MK: Choć w miarę rozwoju narzędzi AI, jakość generowanych za ich pomocą treści będzie zapewne rosła, jeszcze przez długi czas będą wymagały one obsługi ze strony człowieka. To właśnie może być kierunek ewolucji zawodu marketera, który w przyszłości będzie raczej „twórcą pomysłów na treści”, następnie “wcielanych w życie” przez AI, niż twórcą samych treści.

Na szczęście dla marketerów, na sztuczną inteligencję zdolną samodzielnie zaplanować kampanię marketingową od A do Z przyjdzie nam zapewne jeszcze poczekać. 

Podsumowując, marketerzy nie powinni obawiać się korzystania z narzędzi AI, przy czym nie powinni również polegać na nich w 100%. O ile bowiem AI dobrze spisuje się jako pomoc przy tworzeniu prostych treści, o tyle nie jest w stanie stworzyć chronionych prawem utworów (których również potrzebują marki). Marketer powinien zatem rozwijać swoje umiejętności zarówno w zakresie obsługi narzędzi AI, jak i tworzenia oryginalnych, autorskich treści.

‍
Zainteresował Cię ten temat? Zapraszamy do subskrybcji podcastu "Let's talk marketing - Magda Korol o prawie w marketingu". Odcinek trzeci w całości poświęcony jest prawnym aspektom korzystania z AI.